總是有那種感覺，看著電視上的廣告，會覺得「這很像某部電影裡的特效」，或是「這不是很像誰誰誰做過的一個作品」......事實上，這些感覺可能都是真的，因為，廣告公司的創意運作，其中有一個很重要角色：“reference“。
所謂的reference：就是參考資料，待過廣告公司的人一定知道，不管什麼提案，都需要reference，你的總監或account會和你說：「客戶可能沒辦法想像」，或是「有沒有reference可以參考」，然後team裡的大家就要開始找圖片、找影片、找音樂、找畫面，目的就是為了讓創意比較可以順利賣過。
是的，這就是重點，賣創意。因為要賣的東西那麼抽象，要怎麼讓完全不同背景邏輯，甚至是不同語言國籍的人產生共鳴呢？所以我們的提案袋裡除了腳本分鏡和平面稿以外，還塞滿了厚厚的references，提案的Notebook裡也是放了特別請producer剪的電影片段，reference是我們的武器，是我們和穿西裝打領帶的客戶溝通的橋樑。
但武器只有子彈，沒有方向。我們和客戶和品牌搭上了這班特快車，但不確定要往哪裡。reference往往是成熟的完成品和極商業性的作品，要不就是花了很多錢砸出來的電影特效，要不就是冰天雪地裡的珍貴動物圖像，就像有著極美照片的menu，看得讓人眼花撩亂。最後客戶是買了單，但問題來了，這麼低的預算，要怎麼做出這樣的效果？
然後這就是人們愚弄自己的最好例子。廣告公司好不容易讓提案通過了，但開始對執行方式頭痛不已，比較不負責任的CD就把問題丟給production和producer，讓製作公司去想辦法吧，反正客戶的預算再低都會有人接。然後就是和客戶的拉鋸戰，客戶看了賞心悅目的菜單，但看a-copy的時候發現來的餐點怎麼和照片不一樣，因此大發雷霆，製作公司也是雙手一攤，因為實在已經盡力，廣告公司則是兩方緩頰，這時開始和客人曉以大義，有多少銀子就買到多少小菜，既然菜都來了就吃吧，別為難店家。
而這都還只是實際檯面下的交際操作，還沒有討論到完成品的創意表現。因為參考的資料很完整成熟，造成許多廣告作品反而被牽著走。reference的確是達成了當初交付的任務，但美侖美奐的效果和場景，很容易讓人忽略拿來做為reference的電影片段，其實背後是有龐大的電影工業在支撐著，需要的資金和製作時間也往往是台灣的廣告環境難以速成的。
所以結果變成，完成的廣告作品既要像reference，又不能太像reference，最後就變成一種模稜兩可的處境，既沒有耳目一新的表現，又被看出模仿的痕跡，看到廣告的時候觀眾則想著：「這好像在哪裡看過」，這是當然的，因為當初就是照著某個sample去做的，就像是現在許多廣告裡的配樂，你幾乎可以哼出它的“reference“原曲是哪一首，但因為買不起版權，客戶又喜歡，所以只好找人作了一段很像但又不完全一樣的奇怪曲調，而這些「似曾相識」的作品，就帶點尷尬地天天繼續在電視螢幕裡播送。
就像科技總是可以反映人類有多麼聰明，但同時又顯現人們有多麼愚蠢和不足，我們對身處的廣告reference吃到飽餐廳恐怕無法說不。廣告公司裡的人為了達成某種目的而找來reference，但最後恐怕我們付出更多。因為每個我們定義的「新」廣告，都是某種舊表現的延伸，那麼reference是哪裡來的呢？如果全球的創意人都一直在用舊的延伸，哪裡還有新的reference可以讓人拿來參考？那麼為什麼電影能產生新的視覺意象？廣告人就做不到嗎？
之前固定在晚上11點左右的時候，我都會看到一個台新銀行的廣告。好像是說紅利變現金的廣告，才一看到真的讓我有點驚訝。這種女孩排排站的效果已經很多人用過，我個人最早是在早逝的日本創作才女野田凪為歌手YUKI拍的mv裡看過，後來可口可樂用過，大陸減肥平面廣告也用過，就算覺得這個手法「非常」適合這個產品的概念，但怎麼會這麼完全不消化地真的做出幾乎一樣的東西？是代理商的問題？還是客戶的問題？還是導演的問題？是覺得民眾都沒有看過這種作法嗎？還是覺得看過也無所謂？
當然，沒有規定有人做過的效果就不能再用一次，但既然有預算，為何不做點新的東西？為何要拿現成的來用？真的沒有別的作法能表現這個產品特色了嗎？
法蘭西斯柯波拉在一段訪談中提到：「If you don’t take a risk then how are you going to make something really beautiful, that hasn’t been seen before?」這個簡單的句子其實很讓人震撼，每個創作人都揹負著風險，為的不就是追求心中那個美麗的新境界，那個從未被見過的really beautiful thing？
廣告絕對是眾人努力的結晶，事實上，它大部份已淪為權力角力下的獎品，但是否，我們已經習慣被reference淹沒？照著reference拍一支廣告，不就是一件完全沒有想像力的事嗎？那麼又何需reference來增加客戶的想像力？這其中充滿著極大的荒謬，廣告人是否發覺了呢？
